Depuis une dizaine d'années, on constate un changement de comportement dans la consommation des hommes. Désormais, les hommes prennent soin d'eux et sont très attachés à leur apparence. Les ménages consacrent environ 3000 euros par an pour leur apparence physique. Les soins de beauté et les vêtements sont les deux postes de dépenses les plus importants dans le budget des Français.
Des gammes de soins esthétiques dédiés aux hommes
Toutes les marques ont développé des produits de beauté dédiés aux hommes. Il suffit de regarder les rayons des magasins pour constater que les étals sont aussi grands du côté des femmes que des hommes. Les grandes marques ne se limitent plus aux produits de rasage ou aux parfums. Il existe désormais des soins du visage spécialement adaptés à la peau des hommes. Les meilleurs ventes sont celles relatives aux exfoliants, aux masques du visage et crèmes hydratantes. Dans les grandes villes françaises, il existe même des instituts de beauté où les hommes pratiquent l'épilation, les massages ou les soins du corps. Il s'agit d'espace masculin où il n'y a aucune ambiguïté quant à la virilité des clients.
Le shopping n'est plus seulement une affaire de femmes
Les hommes sont eux aussi soucieux de leur apparence et ils pratiquent autant le shopping que leur compagne. Les trentenaires sont la nouvelle cible et le marketing est très développé sur cette tranche d'âge. Comme les Françaises, les hommes cherchent des produits de qualité et avec une préférence pour les produits français. Le chic pas cher est très recherché. Par exemple, les produits les plus recherchés sur internet sont les pantalons pour homme classes pour cette catégorie de clients. Pour les quinquagénaires, la cravate est toujours un accessoire indispensable alors qu'elle est complètement désuète pour les hommes plus jeunes. Il est vrai qu'il est plus rare dans les entreprises qu'on exige que les hommes soient vêtus d'un costume cravate. Cela n'est même plus exigé dans les banques où les commerciaux doivent de plus en plus ressembler à leurs clients. L'élégance ne passe plus forcément par des produits mode coincés.
Les centres commerciaux ne sont donc plus seulement des espaces dédiés aux femmes. La part des hommes devient peu à peu plus importante. Le taux de fréquentation pourra peut-être prochainement atteindre la parité.