Avec l’arrivée de la géolocalisation, l’utilisation du m-couponing, et de tous les outils mobiles relationnels, il est de plus en plus important de maîtriser l’utilisation du SMS et de ses dérivées comme outils marketing. SMS, MMS, tous ces outils sont maintenant beaucoup utilisés à des fins marketings. D’ailleurs, la France se situe dans le deuxième rang européen en pourcentage d’abonnés ayant reçu au moins un SMS publicitaire. D’après plusieurs études, le constat est assez net. Le taux de retour est souvent assez faible.
Les raisons sont nombreuses :
Mauvais ciblage Base de données de mauvaise qualité Envoi plutôt de SMS informatif etc.
Pour bien utiliser cet outil, il faut donc mettre en place une vraie stratégie marketing relationnel mobile afin des objectifs qualitatifs et quantitatifs.
Avant de commencer de rentrer dans le vive du sujet, nous allons définir les différents SMS utilisés dans le cadre d’une campagne marketing mobile. Les SMS Text ou SMS PUSH sont sans aucun doute le format le utilisé dans les opérateurs et les commerçants pour cibler des prospects. L’objectif de ce type de format est d’informer une clientèle ou de signaler une opération de promotion. Les SMS Wap PUSH sont des messages courts (160 caractères) envoyé à une cible contenant un lien URL cliquable Les SMS click to call sont utilisés pour animer des opérations marketing nécessitant un appel en retour (Sonnerie, jeu concours, quiz etc.) Les MMS Text sont des messages multimédia contenant du texte et une image fixe Les MMS Diapositive contient des images sous de diapositive. MMS viral contient des animations vidéo
Quels sont les avantages et inconvénients de ce type de message ?
Les SMS Text et le MMS Text sont sans aucun doute les deux formats qui sont les plus utilisés dans les opérations de marketing. Ils permettent de toucher rapidement les cibles visées et surtout tisser un lien si le consommateur avait donné son accord. Ils sont donc très efficaces pour promouvoir un nouveau service, un produit avec sa clientèle. De plus, la génération Y est très sensible à ce type de démarche si évidemment le message a de la valeur à leurs yeux (promotion, rappel etc.). L’inconvénient majeur de ce type d’outil est son caractère intrusif. Pour un opérateur, il faut donc être sûr de bien cibler son prospect afin d’éviter d’être signalé comme SPAM ou Pire comme SMS frauduleux.
Quelles stratégies mettre en place pour réussir ses opérations marketing mobile ?
La solution mobile doit être choisie s’il rentre dans une stratégie marketing global qui permet de simplifier la vie de vos clients ou ajoute une valeur ajoutée par rapport aux outils traditionnels (prospectus, e-mail, téléphone etc.). Pour mettre en place votre stratégie marketing, vous devez donc réfléchir à la manière dont vous allez l’utiliser cet outil afin de définir des objectifs, de cibles etc.
Au terme de cette phase de réflexion, vous devez être capable de définir votre stratégie :
S’agit t-il de mettre en place une opération de conquête de nouveau client ou bien de fidéliser ceux que vous avez déjà dans votre base de donnée. En fonction de vos objectifs, il faudra donc monter des opérations marketings soit promotionnelles, soit informative, soit de fidélisation. Une fois l’opération défini, il faudra cibler la campagne en segmentant votre base de données Critères sociodémographiques, comportement d’achat, type de format utilisé pour toucher les cibles en fonction de leur équipement (Smartphone, GSM etc.). Ces critères dépendent évidemment de la précision de donnée que vous avez dans votre base de données.
Comment rédiger des SMS et MMS commercial ?
Pour le SMS, le langage utilisé est souvent différent en fonction du public ciblé. Par exemple s’il s’agit de s’adresser à la génération Y, l’opérateur peut utiliser un langage adapté à leur profil. S’il s’agit de public âgé, alors, le langage est souvent structuré. De plus, s’il s’agit d’opération de conquête ou de fidélisation, l’expression est aussi souvent différente.
Pour le MMS, il faut surtout s’assurer du type de terminal que vous allez envoyer votre message. Dans tous les cas, le MMS doit jouer à fond la carte de l’image et éviter les longs messages que ce soit en recrutement ou en fidélisation. Pour faciliter votre campagne MMS, il est conseillé d’associer du texte et de l’image fixe et surtout de faire des tests avant de lancer votre campagne.